邓小初老师解答“超价值”的定义与特点

邓小初老师解答“超价值”的定义与特点

枫皇创新研究院   邓小初

1.超价值的定义

由技术或/和文化或/和自然资源支撑的可持续超越客户期望的产品、服务或模式的价值我们称之为“超价值”，超价值又分为两类，一类是给人们带来小惊喜的，有一定持续度，但持续度不高的价值，叫一类超价值，进入门槛相对较低，另一类是由高技术或/和高文化支撑的可持续、持久超越客户期望的，我们称之二类超价值，进入门槛相对较高。在使用的过程中，超价值产品的诸多细节带来的体验都让客户发自内心的认可。越用越好用，越用越想用，使用是一种快乐与幸福。

2.超价值的特点

从超价值内涵的来源来看，以前主流做法是去做客户调研，而现在更多的是企业研发部门根据大数据、根据社会学、心理学的研究结合新技术、新材料、新工艺等提出的，经常是客户自己也想不到的。

从客户为获得超价值产品与服务的心理上来看，消费者是愿意付出高价格的，比如苹果手机、海底捞的服务等。超价值的产品，尤其是二类超价值的产品，是物美价美，而不是物美价廉。

超价值的质量思维，不仅强调产品策划与研发时超价值质量的定位与内涵，也同时强调超价值的营销，让客户在购买时也能产生超价值的体验，产品销售策划要放到产品的质量策划中来，产品只有卖给客户才叫商品，才能实现其质量价值，那么产品售买时的价值表现力（包括产品本身与售卖策划）也都属于产品的质量属性之一，华为CEO任正非曾提出过“技术商人”的概念，笔者认为，质量经理人或研发人员也要有质量商人、技术商人的属性，质量管理七项基本原则中建议增加一项：质量的商业策划，成为质量管理的第八大原则，质量的商业策划既是质量的研发策划，也是质量的营销策划。可以借助商业画布等工具来进行。设计是质量之父，要刚强，营销是质量之母，要温暖，设计让用户触摸到质量，而营销让用户第一时间体验到质量。IPD（集成产品研发）中的产品决策评审的存在也证明了产品质量的商业策划的必要性。《卓越绩效准则》对经营结果给予那么高的权重配分，也说明质量的商业策划的必要性。而高水平的质量商业策划，就是产品的超价值策划、物美价美的策划，物美价美才能给企业持久策划与创造超价值以实力。

超价值的质量思维，还将研究产品超价值的退行速度，如果刚上市时的魅力属性得10分的话，定期针对产品超价值的魅力值进行评分，在主流细分市场低于6分时，产品将需要策划迭代新的超价值，否则，产品市场容易出现同质化竞争导致内卷，基于产品价值体验的人民生活质量也无法得到阶梯性提升。产品的超价值管理也将是客户关系管理的基石与核心手段。

如果是一类超价值，由于门槛低，很容易被人模仿，从专利保护的角度，一类超价值更需要专利保护，二类超价值由于门槛高，很难被模仿，专利保护的需求程度更低，按照这样的逻辑的话，那么现行的专利制度更多的是保护了一类超价值，而一类超价值往往是一些解决了生活与工作中的不便，提高了生活便利或工作效率的创新，是社会急需的，从社会进步的角度，是急需推广的，如果专利申请人申请专利将其保护起来，而自己的产业化能力与推广能力有限的话，那么这项专利就会没有充分发挥作用，就浪费了专利的价值，这是有悖于创新活动甚至创新政策的初衷的，客观上是阻碍社会进步的，而一类超价值更多属于实用新型专利，在中国保护期限是10年，笔者认为，一类超价值的专利保护年限可以缩短到5年，同时举国家之力，打造专利快速转化平台，促进一类超价值的快速转化，更快更大规模地造福人类。当然也要加快一类超价值的专利审查的速度。

特斯拉公司CEO马斯克在CNBC电视台做访谈节目时说：“专利成为了限制竞争对手的手段，真正的技术竞争优势更依赖你创新的速度，而不是你限制竞争对手的程度”，在2014年的时候，马斯克就公布了300多项电动汽车技术，而且免费向全球开放源代码，以此帮助那些有意制造电动车的企业。这是符合人类创新活动初衷的。

而二类超价值，从当前的社会发展阶段来看，由于其高技术、高文化的特点，现有的专利保护还是需要的，大多数研发投入也很大，虽然门槛高，但竞争对手也往往是有相当的技术实力与资金实力的，这种高段位的竞争，专利保护的是资本投入的积极性，保护的是人类进步的机会能得以实现，特斯拉也不可能将最前沿、最核心的专利免费公开使用的。

所以，对于一类超价值，国家要促进其快创新、快推广、快赚钱、赚快钱的模式，而二类超价值更需要保护创造人与资本的投入积极性、持久性与技术高水平。